品牌:新闻式传播实战- 第5部分

“史上最毒后妈”事件考验了网络传播的可性度，可惜得到的答卷是不理想的。到底是谁成就了这位“最毒后妈”，是后妈的言行，也或者仅仅是网络上那些无中生有的谩骂呢。

新媒体的出现给了人们无限的言论开放空间。近年来，草根博客、各类论坛的大行其道更是让各类事件呈现了百家争鸣的繁荣景象。

然而，正因为此，一切的言论又淹没在唾沫水里面，就好像一滴滴进大海的墨水，漾开一点，瞬间就看不见了。相反，以讹传讹、恶意炒作的事件则层出不穷，人们毫无求证地转发消息，让网络的可信度大大降低。传播的效果也难以得到控制。

此外，网民并不一定喜欢从正规的新闻网站获取信息，却对于靠较为自由传播方式传播的BBS和博客更感兴趣。而这些难以控制的消息源，大量的粘贴复制，将原本新闻网站的新闻掩盖在茫茫数字信号之中。

网络新闻的传播无法像传统媒体那样规范，做到采编人员的训练有素和信息质量的保障。也同样无法做到让多数的读者去听少数的传媒讲话，只能任由读着畅游在海量的传媒之中。这一新媒体自身的弱点很可能会让读着重新回到传统媒体的身边。　。　　。。　　想看书来
第三章　传统广告模式的尴尬与困惑
第三章　　传统广告模式的尴尬与困惑

美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了

主流媒体在新媒体的冲击下，其优势在短短数年间就已经相形见拙。主流媒体的优势面临决堤的溃败，对于广告商来说绝对不是一个好消息。

那个只要把广告登上报纸就等于宣传成功一半的时代转眼就不复存在。

性价比日益下降的报纸广告，收效甚微难以掌握读者群体的网站广告，以及各式各样的公关活动媒体噱头，层出不穷的新技术新领域，让广告商头痛不已。传统纸媒的没落，让打下去的大价钱却收不到该有的收益。而新媒体却又没有成熟到可以挑起主流媒体大梁的程度。这些因素让广告商变成无头苍蝇，难以抉择。

如果你是广告商，给你一千万人民币，你应该怎样砸钱才能得到最大的收益呢？

若是在纸媒为王的1993年，那完成这个命题连10分钟都不需要。最简单有效的方法就是《某某晚报》坚决大量的投放并稍稍配合以上海电视台的电视广告，只要钱扔下去，效果就是毋庸置疑的。

数字说明一切。刊登一条广告得到的回报就是打爆的电话和应接不暇的上门询问。广告刊出后当日五百到一千个的来电足以让广告商笑开花了。

1993年，着眼于“飞入寻常百姓家”的《某某晚报》在上海的发行量接近了170万份，在上海的经常阅读率高达70％左右，远远超过其他各种报纸在所在城市的阅读率。这无疑是广告商喜闻乐见的情形了。

相形之下，15年后的现在，这形势却有得广告商头疼一阵子了，广告投放一定要出“组合拳”。

主流报刊、电视台和广播电台这些传统媒体都不再是单一的垄断。主流报纸的百花齐放瓜分了原本只钟情于《晚报》的庞大读者群。而网络媒体的入侵，又夺走了相当一部分的年轻读者。

除此之外，公关活动也已经成为了广告投放不可或缺的一部分。

《中国公共关系业2007年度行业调查报告》显示，中国公共关系服务继续保持30％以上的高速增长，行业营业额达108亿。而在八年之前的2000年，这个数字仅为15个亿。

公关行业的迅猛发展正式广告投放方式改变的风向标。越来越多的公司懂得，在这个靠“吸引眼球”赚钱的年代，单纯的刊登平面广告是无法吸引读者关注的。

从前的媒体是个水坛子，搬着一块1000万的大石头，一砸就是浪花四溅，湿透全身；然而现在，媒体早已变成一个大湖，大石头扔下去，只能看见波光涟漪，噗通一声便没了影子，让广告商好不懊丧。

难怪美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了。在他的《公关第一　广告第二》的书里面，他例举了美国五十铃汽车公司、AT&；T　、凯玛特、　EToys　、value　America、PPG。等一系列单纯想拼命砸广告来推广自己品牌的公司，结果无一例外都败亡了。

传统广告遇到传播障碍的三大原因

1/　媒体爆炸时代，媒体数量翻了1番

自从INTERNET网络普及之后，读者进入的不仅仅是信息爆炸的时代，而是媒体爆炸的时代。

首先，《某某晚报》早已不再是占有者绝对优势的纸质媒体。同属于某报业报业集团的《东方早报》以及解放报业集团的《新闻晨报》和《新闻晚报》这些都市报都已经在市场中分得了自己的地盘。

15年前，上海本地可以买到的报纸品种非常有限。《某某晚报》、《解放报》、《文汇报》加上北京的《人民日报》、《参考消息》等等，一个小小的报纸摊就可以统揽全局。

然而今天，当你站在布满了花花绿绿的报刊杂志的东方书报亭，就连报亭的老板自己，都很难说清楚摊子上有多少这样那样的纸质媒体。

公关公司搞媒体活动所需要邀请的媒体名单，近年来一直在不停加长加厚。仅仅上海两大报业集团旗下综合日报晚报总共有10种左右，加上其他出版社出版的各类日报周报报刊，上海的主流报刊多达40多家。

对于电视媒体来说，瓜分也是残酷的。在电视还是高档商品的90年代初，人们还在用1台、5台来称呼上海电视台和中央电视台，仅有的一些电视台播放着仅有的一些电视剧，电视剧都很完整，插播的广告也远远没有现在那么多。想起当年双汇火腿肠引用超热门的《编辑部的故事》经典对白——“还想葛玲儿么？”“葛玲儿是谁呀。”至今都还没有从人们的记忆中退却。

而今天，最普通的，没有安装数字电视或者*的电视机，都至少有60多个频道，光是上海本地的频道就有15个之多，分类之细也是原本不可想象的。

而且，更坏的消息是，由于数字电视开始普及，其拥有的回看功能也深得人心，从而大部分的观众都选择了把广告的部分快进，让广告形同虚设。

网络媒体也是不可忽视的一部分。就综合的考虑，门户网站是具有比较大影响力的网络媒体。除了新浪、搜狐、网易、腾讯四大国内地的门户网站，像MSN，雅虎中文等门户网站也纷纷崭露头角。

而各地本地的门户网站更是数不胜数。比如上海本地的东方网、河南本地的大河网，以及湖南本地的红网，这几个门户网站在当地也都享有很高的影响力。

附：对比1996年与2009年上海主要集团的媒体清单，13年内传统媒体的供应总量几乎翻了1翻。

1996年部分上海本地主流报刊、杂志

文新集团6份报纸，4份杂志

《文汇报》、《某某晚报》、《东方体育报》、《上海家庭报》、《文汇读书周报》、《文学报》、《新闻记者》、《今日上海》、《上海滩》、《萌芽》。

解放集团6份报纸，1份杂志

《解放日报》、《新闻晚报》、《报刊文摘》、《上海法治报》、《支部生活》、《人才市场报》、《上海学生英文报》

其他报纸

《青年报》、《劳动报》、《上海证券报》、《参考消息——上海版》、《上海法制报》等等。

电视频道

1。 上海电视台

2。 上海有线电视台

3。 上海东方电视台

4。 上海教育电视台

广播

1。 990　千赫，兆赫　 990新闻频道

2。 648　千赫，兆赫　 交通台

3。 1296千赫，兆赫　 东广新闻台

4。 792　千赫，兆赫 都市792

5。 兆赫　 经典947

6。 1197千赫，兆赫　 戏剧频率

7。 兆赫　 上海体育

8。 1422千赫，兆赫，3280、4580、4950、9750千赫　浦江之声

9。 兆赫　 故事


2009年部分上海本地主流报刊、杂志

文新集团10份报纸，7份杂志

《文汇报》、《某某晚报》、《东方早报》、《SHANGHAI　DAILY》（上海日报）、《东方体育报》、《行报》、《上海星期？/p》
第四章　品牌的新闻式传播为王
第四章　品牌的新闻式传播为王

如本书上文所述，传统媒体已经进入没落的黄昏，而网络媒体却尚未能替代纸质媒体坐上宝座。这一主流媒体变局直接导致了广告商的两难境地——广告的投放和受众之间不再存在一条清晰的直线。

此时，想推广品牌的广告主是极其痛苦的，还要像过去30年一样狂砸广告费？——那是“精卫填海”啊！好比拿着枪去挑战风车的唐&；#8226；吉柯德，又宛如金块“噗通”一声掉进大海里的郁闷感受。

那么有没有更好的推广品牌的方法？

其实，全世界最有名气的2个品牌已经提供了成熟的案例：LV和微软。

他们都是花很少的广告费，却获得了巨大的品牌效力。

他们都主要采取“软传播”（相当于广告的硬传播而言）方法，即通过能够创造新闻话题的营销活动和推广活动，通过主流媒体的新闻报道来整合传播自己的品牌，融传播于无形。——这是目前品牌传播的最高手段和境界。

这种技术相对复杂的品牌新闻式传播，可在一定的投入之下，整合品牌宣传、新闻媒体和大众本身，实现自动传播，丰富品牌的形象，从而获得更大收益。

这种将品牌的推广融入新闻中的传播方法，利用新闻这个“帮手”和媒介功能，把品牌的传播发挥到及至。

那么，如何运用新闻整合传播，如何吸引更多的注意力，提高品牌的口碑值，笔者总结了以下十一大实战法则。　。　　。。　　想看书来
第一条实战法则：新闻话题传播为主　传统公关和广告投放为辅
品牌新闻式传播之前期策划

第一条实战法则　　新闻话题传播为主　传统公关和广告投放为辅助手段

2002年，美国当代营销大师阿尔&；#8226；里斯及其女儿劳拉&；#8226；里斯出版了新书《The　Fall　of　Advertising　and　the　rise　of　PR》，中文译本得名称起的更加干练而直接——《公关第一，广告第二》。这位宣称“广告死了，公共关系永生”营销战略家在书中提出了全新的营销理念，称市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续。品牌营销，靠的就是公共关系。

根据本书上半部分所述，广告已经失去了它原本的传播效率。而公关第一的营销观念，能够很有效地利用公共网络将需要传播的内容较为直接地送到受众的眼前，这样就减少了在广告传播中可能出现的受众分散，“无法聚焦”的问题。

然而，相对广告来说，公共关系并不是一种面向大众的传播方式，尤其是公关活动，其受众面积相对比广告要小很多，即便是关于纯粹公关活动的新闻发布，读者也往往会忽略不见。造成公关新闻的“空投”，效率降低。

而新闻整合传播在这点上就可以集结广告和公关两者的优势。只需要把将传播的内容——可以是产品的故事、产品的精神，产品的特色，融合在新闻中，投放在大众之间，吸引尽可能多注意力，并使之成为大众讨论的话题，从而形成一种自动的传播。

这样的传播，在传播效率上高于广告，在受众分布上高于公关，是这两者最佳的融合。这两者的融合在媒体大变革的局势下尤其地需要。新闻整合传播并不神秘，在品牌宣传中，如何选择定位自己的品牌，如何调整新闻战略，如何选择新闻话题，在过去的几年中，已经有不少的成功品牌典型供我们来参考。通过对这些案例学习，可以帮助我们加强品牌传播的实战经验。

那么我们看看，LV是如何干的？

LV新闻话题整合营销策略

在品牌口碑的整合传播中，在中国内地，路易威登是个鲜活的案例。你见过LV铺天盖地的广告吗？既然没有，为什么时尚的女子都以拥有一只LV为荣，为什么这个品牌流行到老少皆知的程度呢？LV作为一个并非最昂贵，却毫无疑问在内地非常受欢迎的奢侈品品牌，让很多中国消费者趋之若鹜。只要看看来到法国巴黎的旅行团，哪个不是宁愿排队也要在香榭丽舍大街的LV旗舰店中买上一只LV的呢。

是什么能让一个品牌有着一百五十多年的生命力？有人说是19世纪延存至今的手工作坊，有人说是T型台上风度翩翩的设计师。的确，但是还有一样是不可或缺的，那就是LV成功的营销策略。

2009年财富奢侈品排行榜排名第四的LV进入中国市场气势才17年的时间。而这个在中国并非平民百姓能买得起的品牌却已经到了家喻户晓的程度，可见LV的营销成功之处。而近年来，LV也越来越擅用整合传播的模式来扩大自己的知名度。

案例一　宇航员新闻话题


今年是人类登月40周年庆，紧跟时事的LV最近导演了一出穿越太空之旅的短片，以著名的三位美国资深宇航员作为主角，来诠释LV的旅行艺术。

LV不惜下重金请来了了三位太空宇航员进行拍摄，他们分别是Sally　Ride　——第一个进入太空的美国女性宇航员，Buzz　Aldrin——1969年第一个登上月球的宇航员，以及Jim　Lovell——当年阿波罗13号的指挥官。广告宣传画上，几位宇航员风采完全不减当年，坐在一辆已经老旧的皮卡车上，遥望着夜空中的月亮；身边放着LV经典的旅行手袋。

LV为这个短片配上了文字——旅行是一种情感体验，是一个自我发现的过程。这也是路易威登恪守150年的重要价值观。

看着这个新闻，你会认为这是一个广告吗？一不小心，说不定还以为是40周年登月纪念的一个花边新闻呢。

广告的特点就是具有明显目的的传播以及引导消费，可是，登月是件人人知晓且热衷于讨论的话题，甚至，这样的嵌入让纪录片和广告似乎完全不沾边了。于是人们就会自然而然地去讨论这部纪录片。

此外，LV今年主打了“旅行”牌，还将自己理念——情感体验、自我发现——无形地嵌入了这个已有事件中，潜移默化地向观众灌输了LV的理念和思想。

结合时事，是利用了在媒体上已经充分流传的新闻话题。通过利用这样的新闻话题而推出自己的产