孙正义--挑战世界首富的网络巨子- 第7部分

结果，凭借着田边的能说善道，孙正义当天就顺利在东贩与日贩开设了交易账户。

对于那天发生的事，孙正义的脑中还有印象：“田边先生给我许多建议，我也认真听着。后来田边先生答应带我去拜访东贩与日贩两家公司，洽谈开设交易账户。我们一起到东贩与日贩，请他们和我来往……”

孙正义也指出：“软件银行的第一本出版品《袖珍型电脑图书馆》，后来在市场上卖得相当好，一再加印。”

刊登广告被拒，决定发行月刊

继“袖珍型电脑图书馆”之后，孙正义又在1982年出版（THSOFTBANK）季刊，这是一本个人电脑用软件的目录杂志，创刊号那期的封面上写着斗大的“满载1500套个人电脑软件”。

1982年5月，软件银行同时推出两本以个人电脑硬件资讯为号召的月刊《Oh！PC》与《Oh！MZ》，正式跨入出版业。前者是介绍NEC个人电脑系列的信息杂志，后者则是介绍夏普MZ系列的信息杂志。硬件信息杂志的概念，也是孙正义想出来的。

“当时市面上已经有《I／O》（工学社出版）。《ASCll》（ASKI出版）、《MY》（电波新闻社出版）等许多不错的杂志。我们打算出版的这两本杂志，不仅在时间上落后别人许多，而且公司也没有特别的Know－how以及资金，人力更是相对薄弱，若正面与上述杂志冲突的话，根本没有任何胜算。因此，我们才会采用以机种别做为深耕市场的战略。”孙正义说。

无论战略是否正确，对于孙正义在准备不充分就匆匆推出月刊的做法，公司内部出现强烈的反对的声浪。孙正义回忆道：“当时公司的干部都一致反对，他们认为软件流通事业尚未完全步入轨道，根本无暇去办两本月刊。他们给我一种战国时代家臣劝告君主不要乱了阵脚的感觉。”

事实上，虽然孙正义心中一直有出版杂志的计划，但实际去做应该是一两年后的事。尽管如此，他还是力排众议，加速杂志出版的脚步。他的理由是为了巩固软件流通公司的地位，必须与更多的软件厂商及更多的个人电脑零售商建立交易往来关系。因此，软件银行必须积极进行广告宣传的工作。

“由于一般报纸的广告宣传效果不佳，软件银行准备在《I／O》《ASCll》《MY》等个人电脑专业杂志上登广告，结果却被这些杂志所拒绝。我想在下个月份的杂志上刊登广告，却被他们以额满为由拒绝；我要求登在下下期，他们还是以同样的理由拒绝；那么再下一期呢？他们的回答是那一期现在还没开始接受广告申请。究竟什么时候申请可以刊登广告呢？他们的回答是不知道。有好几个月，我们之间一直重复如此的对话，公司的宣传广告因此迟迟未能刊登。

“后来我才知道，出版这些个人电脑杂志公司的总经理与广告商曾经聚会，并达成协议，不刊登软件银行的广告。原因是这些公司都会将杂志上介绍的软件搭配组合成套，对外销售，偏偏跑出一家软件银行商喊着要从事流通革命的事业。树大招风，软件银行是他们生意上的竞争对手，所以他们拒不刊登我们的广告。”即使现在提到这件事，孙正义还是难掩满脸不悦之色。

姑且不论这些同业之间是否真的有这个协议，事实是有一段时期，各家杂志的确不愿意刊登软件银行的广告。当时负责编辑《MY》的电波新闻社的田代信表示：“不接受软件银行的广告，是因为原则上我们不刊登竞争对手的广告，这项规定不只是针对软件银行。”“1＆P”负责人藤原睦朗的话，就和田代有出入：“电波新闻社故意排挤软件银行。《I　／O》《ASCll》《MY》是当时最具代表性的三本专业杂志，不能在这些杂志上刊登广告，等于无法推销软件。电波新闻社规定，不得刊登哈特森与软件银行的广告，并且要求《I　／O》与（ASCl》比照办理，这件事大约发生在1989年。孙先生备受困扰，来找我商量。我安慰他，这只是杂志社一时感情用事，尽管杂志不登广告，“J＆P”还是会继续采购软件银行的软件，请他放心。同时，我也介绍许多同业给他，如果他的业务无法扩充，’J＆P’的进货成本也无法降低。”电波新闻社之所以拒绝刊登哈特森与软件银行的广告，主要是因为早年他们与哈特森交涉软件流通代理，结果软件银行从旁杀出，导致哈特森结束与电波新闻社的关系，转而与软件银行合作。电波新闻社为了报复，才拒绝刊登这两家公司的广告。哈特森的工藤回忆道：“我认为对我们公司最有利的方式，是与软件银行及电波新闻社同时进行交易，我也对孙正义这么说，但是他却要求与我进行全面交易，丝毫不肯退让。我也对电波新闻社说同样的话，同样遭到电波新闻社的拒绝。想不出更好的办法，我们才决定终止与电波新闻社的交易关系，转而与软件银行往来，当初并没有想到软件银行会成长较快。私底下，我承认自己的确比较喜欢孙正义这个人。”如此看来，事实真相应该是电波新闻社率先拒登软件银行的广告，《I／O）与《ASCll）接着跟进。至于促使各家公司采取相同的策略的原因，在于他们对软件银行的反感与反抗。当各家公司利用杂志邮购方式，推动软件流通业务时，软件银行却以发动流通革命而声名大噪，当然会引发各家公司觉得软件银行过于自大而加以抵制。

ASKI的西和彦便说：“当时的总经理郡司明郎相当讨厌孙先生，因此拒绝与软件银行做生意，甚至不让他刊登广告。我并不负责广告部门，因此并不清楚是否真有协商这回事。但我个人认为，实在没有必要如此欺负孙先生。”

创业还不满一年，软件银行的知名度并不是很高，如果不尽快展开有计划的广告宣传策略，才刚起步的软件流通事业势必会陷入苦战。孙正义说：“不让我们刊登广告，我们就无法成就事业。因此，我才会有自己出版杂志的念头。一旦出版杂志，就得与其他杂志竞争，我个人极不愿意看到这种情况发生，所以才会一而再、再而三地请求他们同意软件银行刊登广告。这招还是行不通，我才下定决心发行月刊。”明知道准备不够充分，但发行杂志是箭在弦上，势在必行。就在这种狗急跳墙的情况下，《Oh！PC》与《Oh！Mz》诞生了。

弱者的战略

1982年5月，软件银行以“个人电脑机种别信息杂志”的新编辑方针为口号，推出《Oh！PC》与《Oh！Mz》的创刊号。但是，各印5万本的创刊号却面临滞销的局面，退货率高达85％。

孙正义说：“在几乎没有广告收入的情况下，这两本杂志每个月亏损将近2000万日元，这在当时是一笔庞大的金额，我们必须把软件流通的收益全部拿来填补出版部门的亏损。一些原本对跨入出版事业持反对立场的干部，更是以严厉的口吻指责：‘我早说过不要做的！”’

成长速度出乎意料地快，当时只有10多名成员的软件银行，员工已经忙得焦头烂额。巩固流通事业基础应该是公司最优先的课题，没有多余的力量去发行月刊杂志，况且公司内部也没有出版经验和技术，根本不适合涉足出版事业。

情况这么艰难，还一口气发行两本月刊，也难怪公司干部会以时机尚未成熟大力反对。再看到惨不忍睹的销售成绩，他们当然会以“我早说过的！”来挖苦孙正义。

尽管在软件银行创业之初，孙正义的脑中就一直盘算着要跨入出版事业，但是他也相当清楚，选在这个时候发行月刊，的确是言之过早：“如果没有发生刊登广告被拒的事，发行月刊应该是两三年后事。”

然而无法刊登广告的非常状况，却迫使孙正义必须变更计划。当时的软件银行还是一家新成立、中小型、没有知名度的公司，想要在软件流通产业逐步提升地位，巩固基础，就必须将它存在的事实告知大众，而广告宣传正是达成这个目的的最大利器。无法在个人电脑杂志上刊登广告，等于是手脚被绑死，无法依照原定计划推动事业。

面对这个困境，孙正义拥有超乎旁人的危机意识，因此才会勉强发行月刊，而下面的干部只一味考虑到巩固既有的事业基础。但是孙正义坚信事情会好转，毕竟不是每一家公司都有出版月刊杂志的能力。这也是追逐梦想者与重视当前现实者，在想法上的最大差异。

面对令人不愉快的柜登广告事件，孙正义难免有些意气用事。但是，他执意发行月刊杂志，并没有激情的成分，一方面可以说是不得不，事实上也可以说有他独特的细腻考量。

他除了提出崭新的编辑方针之外，也配合了巧妙的战略运用。孙正义说：“《l／O》与《ASCll》等杂志问世已久，都拥有优秀的编辑人员与作者群，在我们看来，仿佛天上的云般遥不可及。我们的人力不足，也没有Know－how与资金，更没有销售通路，在时间上还慢人家一步。究竟要如何才能打入市场呢？最后我想到兰契斯特法则中的‘弱者战略’。”

兰契斯特（FredrickWilliamInllchester）是英国政府的军事顾问，他所发明的战胜竞争法则有许多都适用于企业经营，在日本有不少企业家采用。“弱者战略”则是弱者面对强大的敌人所采用的战略，基本上是集中兵力做单点攻击。

“如果要正面挑战市面上的个人电脑杂志，战斗力薄弱的软件银行根本没有胜算。因此，我的策略是针对当时每家厂商的个人电脑尚未相容，打出个人电脑机种别信息杂志的新编辑方针，借由机种别来缩小目标的读者群，集中少数的兵力，编出一本有深度和内容的杂志。这可以说是一项战略，也是这两本杂志最大的特征。”

在这么艰难的环境下，同时出版两本机种别的信息杂志，也是孙正义的战略运用。为什么会同时发行两本杂志呢？孙正义以他一贯的孙式辩才说明道：“当时，公司的干部和员工有人质疑，真要发行月刊，也不必同时发行两本？的确，考量公司的状况，即使全力以赴，发行一本月刊已经是最高限度了。

“原因出在机种别信息杂志的战略上。那个时候，一旦贴上NEC，或是夏普的个人电脑杂志等特定厂商的标签，就会形同那家电脑厂商的代工产品，纳入他们的代工结构，永不得翻身。

“如果先出版一本，等步上正轨后再发行一本呢？在这种情形下，其他的合作厂商一定会认为我们投入特定竞争厂商的阵营，而感到没有面子，或以为我们已经背叛了他们。如果一开始便发行两本杂志的话，就不会发生这种问题了。先做一本，等半年或一年后再发行第二本杂志，绝对会出问题。”

“无论被社会，还是被厂商说成背信忘义，都不符合我的作风，我绝对不能忍受被贴上这种标签。为了建立信息基础建设提供者的地位，无论再怎么苦，我必须从创业开始便坚持中立。”

“因此，无论与哈特森或与上新电机交易，从接触之初我说的话始终如～，我强调会尽力而为，请他们给我独家代理权，但是身为基础建设提供者，我的立场必须维持中立。我必须处理其他软件厂商的软件，并提供软件给其他的零售店。若无法贯彻这个立场与主张。软件银行就无法立足业界。我不希望日后被指责为背叛，所以通常在一开始，我就会把这些事情说清楚。”

撇开这些深谋远虑不谈，当时杂志的出版的确是十万火急。1982年9月，软件银行成立一年后，也就是《oh！PC》与《Oh！MZ》创刊四个月后，转到软件银行任职的桥本五郎（前软件银行常务董事兼出版事业部部长），回想当年发行杂志的情形：“当时，软件银行全体员工约20名，其中有六七名负责出版相关工作。但是，真正担任编辑工作的人员很少，事实上，一本杂志只有一位执行编辑。我进入公司后，立刻被指派为专门介绍爱普生便携型个人电脑杂志《oh！PC》的惟一编辑。我在9月8日进公司，就被要求在10月中发行《Oh！PC》创刊号。有一位主编问我：‘稿子好了吗？’我答道：‘还没好！’只听到他丢下一句：‘随便写写就好了！’我的第一印象是，我进到一家‘了不得’的公司了。”

实际的做法是，每一本杂志的执行编辑，找来东大、早稻田、庆应等大学小型电脑社团的学生，请他们写些文章，将这些文章编排成《Oh！PC》与《Oh！MZ》杂志，印好后送到书店销售。

事实上，孙正义只关心杂志的编辑方针与命名，并没有插手实际的编务工作。他说：“资金周转、开发软件销售加盟店，以及软件进货等工作，就已经让我忙得连睡觉的时间都没有了，根本无力从事编辑与写稿的工作。”

一亿日元改善两本大幅亏损的杂志

《Oh！PC》与《Oh！MZ》的销售成绩一直无法突破，每月亏损金额合计高达20OO万日元。面对这个危机，孙正义决定一次决胜负。

“我下定决心，与其维持每期杂志的发行，累积亏损直到l－2亿日元，不如花五亿日元，重新改善杂志内容。投入1亿日元失败而后退出，与每月持续亏损2000万日元，在半年后退出，结果是一样的。因此，我决定以最后决战来一决胜负。”

面对这场最后决战，孙正义一面浏览几万张的读者回函卡，一面思考因应对策。

“看完读者回函卡，我发现六大问题，决定针对这些问题提出具体的改革方案。”

由于大多数读者反应杂志售价太高，孙正义于是将原来680日元的定价调降为580日元；针对读者反应相对于高定价而页数太少的问题，他决定将负数增加一倍，并更新反应不佳的封面设计。对手插图品质不良的指责，则以采用新插图因应；努力减少别字与漏字，来改善这个令人羞耻的问题；至于知名度不高，就以加强电视宣传来解决。

上述的改革方案需要1亿日元的总预算。对当时的孙正义而言，l亿日元是笔巨大的数字，但是，若采用个人电脑杂志业界前所未闻的电视宣传手法，这笔金额仍嫌不够。电视广告如果半途而废，就无法产生预期的效果。

面对这些难题，一般人一定会不知所措，