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人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这应该是很自然的事，没有谁会对此感到惊讶。然而，让人始料不及的是，这条原理却被一些想要我们答应他们要求的陌生人用形形色色的方式利用了。
我所知道的专业地采用喜好原理最明显的例子莫过于特百惠公司的家庭聚会了。我认为它举办的家庭聚会是全美国人采用的让人顺从的手段中的典型。任何一个熟悉这种聚会的人都可以看出这个聚会使用了到目前为止我们分析过的所有影响力的武器：互惠（聚会开始时会做一些游戏，获胜者会得到奖品；即使没有得奖的人也有机会到一个袋子里去抽取他的礼品。这样在开始买东西之前，每个人都得到了一份礼物）；承诺（每个参加聚会的人都要当众描述他自己使用特百惠产品的好处）；社会认同（一旦开始购买，每个人都在想：既然跟我一样的其他人都买它的产品，那这些产品一定很不错）。
｛专家解读：在销售中，尤其是直销以及大客户需要面对面的销售中，销售人员总是被教育要模仿客户的说话方式，如果客户用词比较粗俗，那么随后的用词也要粗俗。如果客户痛恨一些事物，那么销售人员也要表现出对该事物的痛恨。原来这些教育的本质就在这里－－－喜好原理。｝
为了使聚会顺利进行，所有主要的影响力的武器都被派上了用场。但这种聚会的真正的威力，还是来自于运用喜好原理所做的一项特别安排。尽管特百惠公司的推销员能说会道也很讨人喜欢，但是购买产品的要求却不是由这个陌生人提出来的，而是来自参加聚会的每一位女士的朋友。没错，特百惠公司的推销员确实亲自要他们购买一些产品，但给他们造成更多心理压力的却是那个坐在一旁，满脸笑容地与大家聊天、给大家端茶送水的家庭主妇。她才是这个聚会的主人，是她把她的朋友召集到家里来的。而且他们每一个人都知道，她可以从卖掉的每一件产品中分得一定的利润。
通过给聚会的女主人提成的方法，特百惠公司做了一项很巧妙的安排：它使自己的顾客从一个朋友，而不是一个谁也不认识的推销员那里购买这些产品。通过这种方法，与友谊紧密相连的吸引力、温情、安全感以及负债感都会发挥作用，使人们不得不去购买这些产品。市场调查专家弗伦泽和戴维斯在分析了女主人和聚会参加者之间的社会关系之后，也肯定了这种策略的效力。他们发现，在说服人们购买一件东西时，社会关系对人们的影响比商品本身对人们的影响要大一倍。而事实也证明了这种方法的效果相当显著。特百惠公司每天的销售额估计已经超过了250万美元。
有趣的是，显然顾客们也意识到了特百惠家庭聚会总喜爱和友谊给他们造成的压力。有些人看起来对此不以为然，而另一些人虽然牢骚满腹，但也无可奈何。有一位妇女就很沮丧地跟我谈起过她的想法：
现在我已经开始憎恨被邀请参加特百惠的家庭聚会了。我需要的容器我都已经有了。即使我需要更多的容器，也完全可以到商店里去买另外一个更便宜的品牌的产品。但是，每当有朋友打电话来邀请我时，我就觉得自己不去不行。而一旦到了那里，我又觉得自己非买不可。我能怎么办呢？这可是为了我的朋友啊。
有了友谊这么一个无坚不摧的同盟军，难怪特百惠公司会完全放弃零售商店，而一心一意地推广家庭聚会的概念，以至于每隔2。7秒就有一个特百惠家庭聚会在某个地方拉开帷幕。当然，其他让人顺从的行家们也认识到了人们面对自己熟悉和喜爱的人的要求时的压力。比如说，越来越多的慈善机构开始招募一些义工到邻居家去游说募捐，因为他们非常清楚要拒绝一个朋友或是邻居的慈善募捐要求是多么的困难。
｛专家解读：聚会可以被利用来做销售之用途，但关键是这种聚会要策划到位，一般不容易看出来才可以。｝
其他一些让人顺从的行家们发现，即使朋友不在场，喜好原理同样可以生效。在很多情况下，只要提到这位朋友的名字就可以了。例如，专门上门推销各种家居日用品的夏克利公司，就建议它们的推销员采用一种“无穷链”的方法去发现新客户。一旦顾客承认喜欢某件商品，销售人员就会劝说他提供几个可能想要了解这种商品的朋友的名字。然后推销员就会去拜访名单上的这些人。在向他们推销商品的同时，会请他们再提供一些朋友的名字，而这些人又可以成为新的潜在顾客的来源。这个过程会一直进行下去，无穷无尽。
这种办法成功的关键在于，当推销员去拜访一个新的潜在顾客时，他都被一个“建议我来拜访您”的朋友的名字武装起来。在这种情形下要把推销员赶走是比较困难的，因为这就像在拒绝一个朋友。夏克利公司的销售手册强调说推销员们一定要用这个办法：“这个办法的价值是无法估量的。当你打电话给一个潜在顾客或是上门拜访他时，如果你能说出是他的朋友某某先生建议他花点时间跟你谈一谈，那你的买卖就已经做成了一半。”
｛专家解读：保险行业的从业人员经常打陌生电话，开口就说是你的朋友介绍我给你打电话的，其实也是在使用这个原理。｝
朋友之间的友谊被那些让人顺从的行家们广泛地利用着，这一事实本身就证明了喜好原理的巨大影响力。事实上，我们发现，即使原来建立起来的这种友谊已不存在，那些让人顺从的行家们还是可以设法依靠这一原理获利。这时候，我们采用的策略非常简单直接：他们会先让我们喜欢上我们。
在底特律，有一个卖雪弗莱汽车的人，叫吉拉德。他特别擅长运用喜好原理来卖车。因此他变得非常富有，每年的收入都超过了20万。由于他的收入这么高，我们可能会以为他是通用汽车公司的一名高级管理人员，或者是一家雪弗莱车行的老板。但事实上他只不过是一名在汽车展厅里工作的普通的汽车销售员。他所取得的成绩是前所未有的。他连续12年赢得了“第一汽车销售员”的称号；平均每个工作日他至少可以卖掉5辆车；他被吉尼斯世界记录称为世界上“最伟大的汽车销售员”。
相对于他所取得的巨大成功，他采用的办法其实非常的简单。就是给人们提供两样东西：公平的价钱和他们喜欢的卖车人。“就是这样简单，”他在一次采访中说道，“找出他们喜欢的销售员，再加上一个好价钱。然后把两者合在一起，这笔生意就是你的了。”
吉拉德的话听起来很有道理。虽然他的方法告诉我们喜好原理在他的生意中起着重要的作用，却还是遗漏了一些重要的信息。例如说，他没有告诉我们为什么顾客喜欢他胜过其他那些也给出了公平价钱的推销员。有一个非常关键也非常吸引人的问题吉拉德并没有予以回答：究竟是哪些因素会让人们喜欢另外一个人？如果我们知道了这个答案，我们就在一定程度上明白了为什么像吉拉德这样的人能够博得我们的喜爱，反过来我们也能够知道怎样才能让别人喜欢我们。幸运的是，社会科学家们对这个问题也思索了几十年。几代人积累下来的经验使他们找到了一些相当可靠的、能令人产生喜爱之情的因素。当然，我们也会看到，那些让人顺从的行家们巧妙地利用着每一个因素，以获取我们的顺从。
外表的吸引力
人们普遍承认，外表漂亮的人在社交方面会有很多的优势。但最近的研究表明，我们严重地低估了这种优势的能量和影响范围。我们会对外表漂亮的人自动地、不假思索地产生一种“咔哒，哗”的反应，这就是社会学家所说的“光环效应”。所谓光环效应，是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这样一种正面特征。
｛专家解读：反之亦然。比如阿里巴巴网络技术公司的总裁马云先生就曾经在接受中央电视台《新闻会客厅》栏目的专访时，对记者抱怨过，当年在做产品推广和销售的时候，陌生人一见他的面就认为他是坏人。因为，他的脸颊比较窄小，而且到下巴比较尖。在中国文化中，这样的相貌的确容易被归类为坏人。本人表示万分同情马云先生的处境。｝
研究结果表明，我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等。而且，当我们做出这种判断时，我们根本没有觉察到外表在这个过程中所起的作用。“外表漂亮＝人品好”，这种下意识的假定所引起的后果令人非常不安。例如，对1974年加拿大联邦政府选举的一项研究表明，相貌出众的候选人得到的票数是那些相貌平平的候选人的2倍半。尽管有证据表明人们偏爱相貌英俊的政治家，但随后所做的一项研究却表明投票人并没有意识到他们的这种偏见。事实上，在接受调查的加拿大选民中，有73％的人都强烈否认他们的投票决定受到了候选人外表的影响，只有14％的人承认也许会存在这种可能性。在公司的招聘过程中存在类似的现象。有一项研究发现，在一个模拟的招聘面试过程中，当决定应征者是否被录用时，应征者外表是否好看所发挥的作用比他的工作资历还重要，即使面试人员声称外表在他们的决策过程中所起的作用很小。
｛专家解读：的确，相貌好的人给人的第一印象就好，因此得到的机会相应也较多。尤其是大学毕业生就业的时候，更是如此。｝
同样，另外一些令人不安的研究结果表明，我们的审判过程也受到了人的身高和体重的影响。在司法系统，外表漂亮的人可能会得到更多的有待。比如说，在宾夕法尼亚所做的一项研究中，研究人员在审判开始之前先给74名男性被告的外表打分，然后再比较审判结果与他们外表的得分之间的关系，结果发现外表英俊的被告所受的判决明显较轻。事实上，外表有吸引力的被告不会坐牢的可能性是那些外表没有吸引力的人的2倍。在另一个模拟的比较过失审判中所判决的赔偿金的实验中，当被告比原告更英俊时，判决的赔偿金平均为5623美元。但是，当原告比被告更英俊时，平均的赔偿金则达到了10051美元。而且，不管是男性陪审员还是女性陪审员，都表现出了这种基于外表吸引力的偏爱。
其他的一些实验也表明，外表有吸引力的人在需要帮助的时候更可能得到人们的帮助，而且在改变人们的意见时更有说服力。对此，男女的反应都一样。例如，在一个寻求帮助的实验中，长得漂亮的男女通常会更多地得到人们的帮助，连同性别的人对他们都是如此。当然，这个规则也有出现例外的时候。如果这个外表漂亮的人被当做是一个直接的竞争对手，特别是被当做情敌时，这个规则就失灵了。除了这种情况之外，外表漂亮的人在我们的文化中确实享受到了巨大的优势。他们更招人喜欢，更有说服力，更经常得到帮助，同时被认为人品更好、智商更高。看起来这种优势在他们很小的时候就开始积累了。对小学生所做的一项研究表明，如果一个长得可爱的小孩攻击他人，老师不太会认为这是一种调皮捣蛋的行为；而且老师会认为长得好看的小孩比不好看的小孩更聪明。
所以，那些让人顺从的行家们经常利用外表吸引力的光环的现象根本就不足为奇。因为我们喜欢外表有吸引力的人，因为我们更容易顺从我们喜欢的人，所以在销售人员的培训计划中会包括一些如何修饰自己的小建议，时装店总是挑选漂亮的人做它们的现场促销员，而骗子通常都是些俊男靓女，这些都是有道理而言的。
相似性
但是，如果外表的吸引力并不是一个决定因素，那情况又会如何呢？毕竟我们当中的大多数人都相貌平平。在这种情况下，是不是还有别的因素可以使人产生好感呢？正如科学家和那些让人顺从的行家们所了解的，确实有几个可以令人产生好感的因素，而在这些因素中，最有影响力的就是相似性。
我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感。因此，对于那些为获得我们的顺从而想博得我们好感的人来说，只要在任何一个方面表现出与我们相似就能达到目的。
穿着就是一个很好的例子。一些研究表明，我们更有可能帮助那些穿着与我们相似的人。20世纪70年代初，科学家们曾做过一个实验。那时候，年轻人的穿着往往有两种风格，那么穿得像个嬉皮士，要么穿得干干净净、整整齐齐。研究人员因此或者穿得像个嬉皮士，或者穿得整整齐齐，到校园里向大学生们要一毛钱打电话。当研究人员的穿着与被问到的学生的穿着风格相一致时，答应他请求的人超过了2/3。但是，当研究人员穿着风格与被问到的学生不一致时，只有不到一半的人给了他一毛钱。另一个实验就证明，我们会不假思索地对与我们类似的人做出正面的反应。他们发现，参加反战游行的人不仅更有可能在一个与他穿得相似的人的请愿书上签名，而且他们签名的时候根本不看请愿书上写的是什么。咔哒、哗！
｛专家解读：所以，如果没有很好的相貌，至少在面试的时候一定要穿得体面一些，尤其是大公司。反观我们许多的大学毕业生，他们在接受面试的时候根本不考虑自己的穿着，这既是对自己的不尊重，也是对面试官的不尊重。｝
还有一种运用相似性的办法也经常被用来增强人们的好感以提高人们顺从的可能性，那就是声称自己有类似的兴趣和背景。比如说，汽车销售员在接受培训时就被告知，在检查顾客拿来交换的旧车时，应该寻找能够暴露顾客背景和兴趣的蛛丝马迹。如果在汽车的行李箱里发现了露营装备，销售员过一会就会提到自己一有机会就喜欢到远离城市喧嚣的地方去；如果发现汽车后座上有高尔夫球，销售员可能会顺口说他希望雨最好还是不要落下来，这样下午他就可以去打那场早已计划好的18