之前没有跟这个负责采购的部长有过任何沟通，这位部长好象对这样的系统根本不感兴趣，对公司为什么要买这样的软件系统更无法理解，在他看来，公司决定这样的采购无非是想让他的采购“阳光化”，是对他采购业务的不信任，对我们与信息中心沟通此事而未与他有过任何交流而耿耿于怀。在实施的过程中他们没有适当的配合，甚至在系统勉强使用上之后，因为他所谓的“功能复杂、效率低下、影响正常业务开展”而未能持续使用。
虽然我们的采购系统对帮助他们加强计划管理、降低采购成本、控制采购员的行为有很强大的作用，能够加大这位采购部长对他的下属和采购业务的管理深度和宽度，甚至帮助这位部长“收权”，但因为在销售过程中对他的忽略导致了他对这样的产品和方案有了抵触。
UB是最终使用我们的产品和服务的人，正是由于产品和服务被他们所使用产生了价值，才会体现我们产品和服务的价值，也才能够实现我们与客户的双赢。
所以销售产品和服务，首先要让具体使者的人喜欢。
技术选型者TB
技术选型者简称TB，就是掌握一定标准来筛选或评价我们所推荐产品和服务方案的人。
这是一帮可以称之为“销售杀手”的群体，因为在销售看来，这是一帮总是找茬挑剌、在鸡蛋里挑骨头的人。虽然他们不能决定选谁，但他们手里掌握着筛选的标准，他能决定是不是把我们推荐给他们的老板――EB，甚至他们可以决定是不是让我们入围。
有个朋友给我讲了一个他亲身经历的案例。这个朋友做为企业提供培训服务，通过朋友的介绍，他接触到某大企业的董事长，董事长对他提供培训的理念和方案很感兴趣，也希望有机会请他为这家企业提供培训服务，于是我这个朋友与董事长预约之后，准备再详细介绍一下他的培训服务产品和方案。当这个朋友走进预约的会议室的时候，发现除了董事长以外还坐了多位看似企业各部门的负责人，除了人力资源部、行政管理部、预算部等部门之外，还一个陌生的面孔。这个陌生的面孔以前没有见过，他究竟是谁呢，负责什么工作呢，对我这个朋友的方案介绍，又会关心什么呢？
原来这家企业是个上市公司，他们又倍受媒体关注。在我朋友提供培训的过程中，会涉及到组织结构、人员岗位、人力现状能力的调查，会下发很多问卷。这些都是很有价值的信息，甚至这些可以称之为机密的信息，可以影响到这家公司的股价。那位没有见过的陌生面孔，是这家企业“公共关系部”的经理，他来交流的目的，就是关注一个问题“这家培训公司在调研和数据分析的时候，提供什么样的保密流程和方法，以以至于该公司的机密信息不轻易泄露”。这个公关部经理对于我朋友的培训方案，是有否定权的，能够提出异议甚至否定，至少可以提出具体的标准和要求。这个公关部经理就是TB，因为她握有标准，她可以说“不”。
通过上面的案例我们发现，“技术选型者”和“技术”并不是一回事。并不是说TB一定是技术人员，一定对技术很在行，只要他握有对你评价的筛选或评估权，他们就是TB。他们就象守门员一样，在你面向“单一销售目标”行动的时候，严格把关明确的标准和规范，他们经常问到的就是“这一项能满足特定的标准吗？”
我们可以把TB理解为象棋中的“车”，因为“车”可以横冲直撞，直接吃掉他能看到的棋子。把TB视为“车”还有一个原因，就是我们的销售往不愿意正面接触TB，因为他们的条件好象总是特别苛刻，甚至有些故意找茬。
对于TB来讲，经常误把领导授予的筛选或推荐权，把是不是为我们安排技术交流、现场调研、方案讲解等活动，甚至是不是带我们去见他们的领导，视为他自己的“决策权”。这时候这类TB经常把这种否定的权利视为对供应商有了生杀大权，甚至会拍着胸脯说“这事我说了算”，或翘着二郎腿说“你把方案交给我就行了，有什么情况我会通知你”、“你还有什么优惠条件全部在我这里抛出来”、“你的价格是不是降到最低了”……，而我们的销售由于担心被他因为某种原因拒之门外，不得已在TB面前拔掉自己最后几根羽毛，光秃秃地去见EB。
曾经有朋友这样评价TB，“说他们懂吧，他们又不懂，还爱装懂”、“总感觉是他们自己在操纵者项目的进展和态势”、“这种人好象原则性很强，又好象很有个人的想法”等等。无论如何，只要这个人在我们的“单一销售目标”中能够决定是不是让我们进门、哪怕只是一个联络安排人，他都会在决策中发挥他或大或小的影响力，他们都是TB的角色。
每个销售的项目中，都会有TB的存在。因为如果没有TB，采购的产品和方案的标准就无法把握，哪怕是为了分权治理的需求，也会在采购中出现TB。
有时候，TB不仅仅出现在技术部门或采购部门，他们有时候会来自更多部门或是企业的外部，比如刚刚讲到的“公关部经理”的案例，比如前面说到的拥有“政府专项资金的使用权”的政府部门，或者企业内部的审计机构在评标过程中负责检查标书是不是符合要求，或是掌握公司预算支出的管理部门，或者是临时被领导叫来征求意见的第三方，或是专门负责采购招标比价的部门或机构，再或者是国家有关的第三方评估机构，只要这个“单一销售目标”中对我们的产品服务或方案进行评估，他们就是TB。
正是因为TB握有否定销售的权利，我们不得不通过TB所掌握的标准从而让我们顺利地赢得这笔业务。
销售顾问COACH
销售顾问COACH是在销售过程中能够正确地指导我们，帮助我们赢单的人。
EB、UB、TB是三个在销售活动中已有的角色，无论我们是不是已经识别出来，他们已经在我们的销售中起作用了。而COACH并非已经存在于项目中的，而是需要我们积极努力地培养和发展的角色，这个角色的作用在于首先是信息源，能帮我们核实我们所得到消息的真实性和完整性，能提供我们在其他任何地方都无法获得的独特有用的信息，还能够帮助我们帮你评估关键人的影响力，并对我们的行动计划提出建议和反馈。
真正的COACH关心如何帮我们赢单，他经常思考的问题是“如何做我们才能赢下此单。”
很多销售曾经很兴奋讲我们的COACH发展的如何好，能够给我们提供怎么全面的信息，就连哪天就这个项目开会了、会上都哪个领导说的什么内容，哪家竞争对来做了什么动作，哪家公司的方案如何报价多少，都能够完完全全地告诉我们。我们认为这是非常好的COACH。而恰恰这样一个我们所认为的COACH，众人皆知这个人会帮助我们，却在最后却无法再得到更真实完整的消息，更不知道哪个领导葫芦里卖的什么药。
为了识别我们认为的COACH是不是真正的COACH，有三个问题要问问自己。
一、他信任我吗，我信任他吗，我们之间彼此双方完全互信吗？
我们和COACH之间是不是完全互信，COACH给我们的信息，我们是不是还要“找地方核实一下”？我们需要COACH来指导我们销售，如果我们地COACH提供的信息都不敢相信，我们又怎么能相信他给做出的针对关键人的评估，怎么样听取他对我们行动的建议？甚至我们会不会怀疑这个所谓COACH提供的信息不是竞争对手给我们布的局？如果我们对这个所谓的COACH“将信将疑”，那么他是我们真正的COACH吗？
我们的所有信息敢于和COACH共享吗？我们是不是敢把我们掌握的所有关键信息与COACH共享？是不是敢于把我们对形势和关键人的判断讲给COACH听？是不是敢于把我们和竞争对比的真实情况告诉COACH从而在竞争中扬长避短？是不是敢把我们下步所采取的行动全盘托出？我们是不是相信这个COACH不会告诉我们的竞争对手？如果我们对这个所谓的COACH“心存芥蒂”，那么他是我们真正的COACH吗？
二、他被决策层信任吗？
我们的COACH要给我们提供最真实的信息，要帮我们评估关键人，甚至对我们的行动提出建议，如果这个COACH不能被决策层信任，那么他的信息是不是决策层最真实的信息呢？又如何能够知道决策层对这个项目的真实态度和想法呢？甚至我们所谓的COACH为我们提供行动建议，他的行动是不是针对决策层最有效的呢？可以想象你敢不敢相信一个不知道对方“车马炮”在哪里的人给你提出行动的建议！
三、他是不是对我有十足的信心，真的希望我赢呢？
我们的COACH将要全心全意的帮助我们，他是不是真的认为我们的产品和方案是最适合这家客户的、客户将在使用产品和方案的过程中受益？他是不是真的认为我们有很强的销售能力、可以出色地完成这笔销售？他是不是把我们赢得此单看成是他自己的成功，而将我们在此单的失败是他自己的失败呢？如果他不是真的希望我赢、甚至别人赢也可以的话，他是不是我们真正的CAOCH呢？
只有同时满足以上三条的角色，我们才把他看作是真正的COACH，否则他就不是我们真正的COACH。
电视剧《潜伏》中的余则成，是一个真正的COACH。
首先，他和延安方面安全互信，这种信任是以自己和家人的生命为保障的，一旦这种信任没有失去的将是一切，延安方面对余则成提供的信息也深信不疑，并会按这些信息采取重大的军事行动，如果这些信息是虚假的，将会是干什么样的严重的后果？其次，余则成被重庆方面完全信任，从刺杀李海丰开始，到后来帮助天津站长处理大小事务，都赢得了高层的完全信任，正是由于这种信任，余则成才可以接触到最及时、真实、有效的信息，而这些信息其他不被信任的人则是无法得到的。最后，余则成对我党的成功抱有必胜的信念，这种信念是非常坚定的，不是用金条古董能够换来的，哪怕是在得到最悲观的消息或处于最困难的时候，他坚信终有一天红星可以照耀整个中国，是这种信念和必胜的信心支撑了他的所作所为。
我们可以假想，如果延安方面对余则成、或余则成对延安方面产生哪怕极小的不信任会是什么情况？如果余则成暴露了身份会是什么情况？如果余则成提供情报之后，我党在行动中屦屦失手，那会致使余则成对中国革命胜利的信心会不会有所动摇？
所以，真正的COACH除了彼此完全信任之外，是不能让COACH帮我们出头露面的，因为一旦他出头露面当着企业其他角色说出以我们有利或有倾向的话，会引起EB或其他角色的怀疑，那些重要角色可能提防他，至此他有可能无法再获得决策层的信息，就不再具备第二个条件。如果我们总和我们的COACH说“我没有办法把这个简报提交给董事长，你能不能帮我递交上去？”或说“这个TB太苛刻，我无法搞定他，你能不能上？”那样这个COACH会怀疑我们的产品服务或销售能力，一旦他对我们没有了十足的信心，我们也将失去这个CAOCH。
客户的“内部销售”和“内部支持者”是暴露的，他们以我们的支持是明确并且众所周知的，这种角色很容易被“信息隔离”或被怀疑，所以他们有可能不被决策层信任而无法得到真实的信息，甚至故意被竞争对手利用向我们传递了“虚假情报”。
COACH是我们销售的顾问，不能代替我们上阵打仗只需要他做谋士，利用他掌握的独特信息帮我们分析并提出建议。所以，COACH就好比象棋里面的“炮”，永远躲在后面才能发挥作用，没有销售做为炮架子或直接冲到前面将起不到任何作用。
我一次销售中曾遇到一个这样的情况，在我们做一个大型项目时，该客户董事长的一个直系亲属和我讲“我能告诉你们怎么能搞定，你们离了我是无法拿下这个项目的！”并且企业里面的很多UB和EB是知道这个人在参与。在最后我们签下此单之后，董事长亲口和我们讲“你们幸好没有和那人合作，谁和他合作，会是第一个出局！”
在我们的销售中，经常遇到这样的人“哥们，我来作你的COACH吧！”他们自称和这家客户有着如何如何的合作历史，和客户的最终决策者有着怎么怎么紧密的关系，这样的人可能被我们发展成真正的COACH，但一般情况下这些人努力在做一件事情，就是证明他可以做为你的COACH。恰恰在他证明的过程中，可能会让客户觉得他“过于张扬”，或者你发现除了你他还在给你的竞争对手当COACH，那么他是你真正的COACH吗？再多问一句，用钱搞定的“COACH”是真COACH吗？你能给，你的竞争就不能给吗？
在真正在复杂销售中，我们必须有COACH来指导我们，否则我们就象茫茫大海中航行的船没有灯塔，无法辨别前进的方向。真正的好COACH是极难发展的，在我们看来COACH是在帮我们做事的同时，但在COACH看来我们是在帮他做事。
我们覆盖全面了吗？
经验再丰富的销售老手都几个痛心疾首的经典案例，那种胜券在握而瞬间丢单感觉在记忆中难以磨灭。偶尔回想那个案例时，总为自己对某个角色的漠视、某个细微变化的忽略而惋惜。复杂销售充满了未知，大好局面就是因为这些未知的“人”出现而使裂缝越来越大、直至失控。任何的未知都是巨大的风险，未知比已知更可怕。
任何一个复杂销售的项目中参与项目的人都会有EB、UB、TB、COACH等角色。销售过程中我们要关注每个角色，尽可能面对所有的角色做工作，因为对任何角色的忽略就是危险，切记遇事留有三分谨慎，小心驶得万年船。
作为营销学院负责人，我参与了多家培训机构的交流与考察。因为上有校长做决策、下有部门内同事负责联络，我就成了TB。作为TB我对为公司营销团队选择什么，对我们“想要什么”有很多想法，这些想法是思考多日并精心规划的，也是营销学院要实现的重要目标。
但是，在很多的次的交流中我基本上没有被问�