有的人擅长发明创造，但未必擅长行销、广告、财务或人事管理，但其中的任何一项都深深影响着一个正在起步的公司。马库拉意识到两个史蒂夫需要的不只是他的帮助，所以，他又找了一个有经验的职业经理人迈克·斯科特（Mike Scott）来当苹果电脑公司的总裁。
随后，苹果电脑又从当地最好的广告公司中聘请了一个老练的广告文宣设计者里吉斯·麦肯纳（Regis McKenna），苹果电脑公司的商标就是他设计的。有了这些人来处理有关行销与广告事务，两个史蒂夫开始集中精力专注于改良新产品。
苹果电脑公司首家推出彩色绘图个人电脑，首创用电视屏幕充当电脑屏幕，而且创造性地运用磁盘驱动器代替盒式磁带储存信息。到1977年6月，他们已经卖出价值100万美元的苹果电脑；1978年年底，他们又顺势而为地推出Apple II，使苹果电脑公司成为当时美国增长速度最快的公司之一。
由于销售业绩不断攀升，两个史蒂夫可以在苹果电脑公司的实验室（不再龟缩在车库里面）忙而不乱地研究开发新的苹果电脑。1979年，他们又募集了更多的资金：沃兹尼亚克卖掉一部分股权给资本家法耶兹·索菲尔（Fayez Surefire），另一个由L。 F。 罗斯柴尔德（L。 F。 Rothschild）所领衔的风险资本家们也投资了720万美元。
第3章 上市公司的生命周期（3）
1980年1月，苹果股票成功上市，第四代苹果电脑也应运而生。苹果电脑公司初创成功、崭露锋芒后再择机上市，这是许多公司成功上市的典型道路。
公司上市扬帆起航
上市后，股票市场就可以充分发挥作用。公司已经而且准备全面扩展业务，或者原先只是计划开设一家商店，当这家店成功之后，该公司就计划第二家、第三家店接连开下去。这种野心勃勃的行动，需要更多的资金支持，那些天使投资者与风险资本家已经不能完全满足这种资金需求，这时最好取得资金的方法就是面向公众发行股票。
公司决定公开上市就好比一个人决定参加竞选公职一般，这是一个很重要的决定。一旦做出决定，就得开放自己允许新闻媒体刊登内部信息，并且一举一动接受政府机关的监督。当公司决定从私人企业转变为上市公司时，就好像成为一个政治人物一样，你的私人生活已经不再只属于自己，而是公诸于众。
私人企业何苦要寻求上市，而忍受任由人们百般挑剔的痛苦呢？这是因为，成为上市公司是其募集足够资金以发挥最大潜力的最佳选择。
上市公司有两个重要的生日：一个是创立日，一个是上市日，这个隆重的大事被称为新股上市（initial public offering，IPO）。每年都有数百只股票在承销商的辅助下以公开发行的方式上市交易。
承销商的部分工作是将股票卖给有兴趣的投资人，这个过程称为承销（underwriting）。他们通常会展开一连串的“路演”（road show），去说服潜在的投资人购买股票，这些潜在的投资人会收到一份“公开招股说明书”（prospectus），公开招股说明书会说明该公司的所有状况，其中也包括一些提请投资人注意的不利事项，而且这些风险提示还会用大号红色的字体印刷，所以投资人不能视而不见，将来不应追究公司的风险责任。华尔街俗称这些警告标识为“红鲱鱼”（red herrings）。
在公开招股说明书中，这些承销商一般会预估其发行价格，他们通常选一个价格区间（例如12～16美元），完成路演之后，再根据客户反应确定最后的发行价格。
最后，为了广而告之，承销商会将承销公告刊登在报纸上，因为公告看起来就像碑文，所以有人就戏称其为“墓碑”（tombstone），而在上面显著位置上会标示所谓的“主办承销商”（lead bank）的名字。你可能会很惊讶这些承销商为了争当主办承销商而激烈竞争。
图31 承销公告（墓碑）
在华尔街，“墓碑”这个词具有双重含义：一个人的生命终止于承办殡葬者（undertaker）和墓碑（tombstone），但一个上市公司却是诞生于承销商（underwriter）和承销公告（tombstone）。
不过，普通投资人很难买到新上市的股票，这些新上市的股票通常预留给那些大的投资者，像是那些动辄可以运用百万乃至亿万美元的基金经理人。
苹果电脑公司上市的460万新股，在基金经理人争先恐后的认购下，一个小时以内就销售一空。业余投资者一如既往被排除在外，这个情形在马萨诸塞州更为明显。美国许多州都订有所谓的蓝天法案（bluesky law）来保护公众免于在不诚实的促销活动中受到伤害，而马萨诸塞州的执法将当时苹果电脑公司的新股上市列为可能是这类的促销活动，实在有点错得离谱。书包 网 。 。。 想看书来
第3章 上市公司的生命周期（4）
新股承销活动结束后，上市融资所得各归其主：一部分钱归属于那些举办“路演”活动、促成股票发行的承销商；一部分钱归属于那些卖出部分原始股份的老股东（其中包括公司创始人、“天使投资人”和风险投资家）；剩下的钱则交由公司用来拓展业务。
此时，这个公司开始有了新的股东，也就是那些购买新上市股票的投资者，他们的钱用来支付承销费用、使原股东富裕及帮助公司成长。此后，股票在万众瞩目下开始在交易所公开交易。
1980年12月，苹果电脑公司的股票正式在纳斯达克上市交易。此时，任何人都可以购买这只股票，包括那些原本在承销阶段没能买入股票的投资人。这些新上市股票的股价经常会上涨几天、几周甚至几个月，当新股热潮消退时，股价终究会下跌。苹果电脑公司的股票，在开始上市交易12个月后，股价就从原本上市每股22美元跌到14美元。这为普通投资者提供了低位投资的好机会。这种情形并不常出现，通常发生在当原先购买者抛出大量股票而散户最终接棒之时。
上市公司的创始人并不需要卖掉他们的所有持股，一般来说，他们只会卖掉一小部分持股，而这也就是乔布斯、沃兹尼亚克和马库拉变现的方法。事实上，他们仍保有大部分的股票。在上市第一天后，这些股票就使得他们每个人的净资产价值超过1亿美元，对乔布斯和沃兹尼亚克来说，从4年前的1 300美元到现在的1亿美元，实在是收获颇丰（就从马库拉当初的25万美元来看，投资回报率也是令人惊叹）。
看来，只有在资本制度下，自家后院的发明家和中途辍学的学生才有可能创立一个拥有上千员工的公司、缴纳税赋，并使得这个世界更加美好。
新股上市是企业仅有的能够从自己公司股票受益的机会。当你购买一辆克莱斯勒的二手小货车时，并没有为克莱斯勒带来任何好处；如果你在股票市场买一股克莱斯勒的股票，也没有为克莱斯勒带来什么好处。这些股票在私人手中转来转去，就好像二手货车在不同的车主间转来转去一样，所交易的钱只是从一个人转手到另一个人。
只有当你购买一辆新的克莱斯勒货车，克莱斯勒公司才会切实受益。与此同理，只有公司发行新股上市，公司才会从中实际受益。在上市公司的生命历程中，可能只经历一次新股上市，即所谓的新股上市，也有可能经历多次增发新股，即所谓的新股增发（secondaies）。
初出茅庐的上市公司
上市初期，上市公司总是充满热情、智慧和希望的。他们拥有远大的理想，但是缺乏丰富的经验。由于通过公开募股已经筹集到必要的资金，因此目前他们并不需要担心资金问题。他们希望在初始募集资金用完之前企业能够有所发展，虽然要实现这一点充满了不确定性。
在上市公司的初创阶段，是否能够最终生存下来总是充满着很多变数。很多不幸的事情都可能发生。譬如虽然你有一个伟大的新产品发明理念，但是在产品最终投产并投入使用之前，你也许已经用完了所有的资金。或者你慢慢发现你的伟大创意并不像你开始想的那么可行。或者，你的公司被人起诉，你盗用了别人的发明，如果法庭裁决你败诉的话，那么，你的公司可能被迫支付高额的赔偿金，而这笔钱可能是你绝对承受不起的。或者，虽然你的伟大发明最终投入生产，但是很不幸却没有通过政府的检测并被禁止在国内销售。或者，其他国家的人发明出了比你这个产品更好的东西，质量性能更佳，价格更加便宜或者二者兼而有之。 电子书 分享网站
第3章 上市公司的生命周期（5）
在充满激烈竞争的各行各业中，企业之间的竞争是永不停息的。电子行业是一个很好的例子。新加坡的几个天才发明家在实验室里发明出一种性能更佳的继电器开关，并于6个月后在市场上正式推出。对于其他开关制造商而言，这真是极大的噩耗，因为他们的库存产品即将变成无人问津的垃圾。
由此可见，我们很容易理解为什么大约50％的新兴企业都会在五年内消失，为什么绝大部分的倒闭案例都发生在竞争激烈的行业。
由于在企业的发展初期，不确定因素太多，因此为了保护他们的投资，企业的创始股东必须密切关注企业的发展，普通股东也不要买了股票后就掉以轻心。尤其是对于初出茅庐的上市公司，我们必须密切跟踪公司的发展足迹。年轻的上市公司，由于还处在发展的不稳定阶段，因此，只要走错一步，它就有可能倒闭破产。衡量这些企业的财务能力是尤其重要的，通常它们可能遇到的最大问题就是现金枯竭。
人们外出旅行时，通常会带双倍的衣物，却只带上不足实际需要一半的现金。年轻的上市公司也经常犯同样的错误，即起步时的运作资金准备不足。
现在让我们再来看看它们的优点。由于是白手起家，年轻的上市公司通常都会成长得很快。虽然规模较小，但是能够发展的空间却很大。这就是为什么年轻的上市公司能够快速超越中年阶段的上市公司的关键原因，因为后者的快速发展时期通常已经一去不复返了。
步入中年的上市公司
公司步入中年阶段时，往往比年轻的公司稳定得多，它不仅有一定的知名度，而且能从错误中积累经验，实现持续成长。此时，公司多半已经进入稳定发展阶段，它们在银行里也有些积蓄，商誉良好，借贷记录优良，因而与银行建立了良好的关系，这对未来借款创造了便利。
如此良好的商业往来关系为未来卓越的经营奠定了基础。然而，一个步入中年的公司，虽然目前继续增长，但增长速度已经明显减缓，这个阶段的公司就像你我一样，在步入中年以后增长速度不及年轻时快，为此，上市公司必须努力突破现状。如果这些公司在稳定后就不思进取，那么，一些学习能力强及目标远大的同业竞争者就会乘虚而入，很快威胁到公司的进一步发展。
就像人类一样，上市公司也有中年危机。那就是过去的做法现在不再有效了。它们放弃旧有模式，试着透过不断检讨改进来找到自己新的定位。这种中年危机比比皆是，苹果电脑就是其中一个典型案例。
1980年年底，也就是苹果电脑刚刚上市不久，推出了事后在市场上遭遇败绩的Apple III电脑产品，公司虽然立刻停产并解决了有关问题，但一切为时已晚，消费者对Apple III失去了信心，甚至对公司都失去了信心。
对任何一个上市公司来说，没有任何东西比商业信誉来得更为重要。一个百年历史的餐厅，可能口碑良好而且享誉百年，但是，这样一世的英名，可能也会因为一次食物中毒，或新厨师把菜单弄错而毁于一旦。所以，要想挽回Apple III失败所造成的影响，公司必须采取断然措施，随后公司果然裁撤了多位执行阶层的高级主管。
苹果电脑公司在其后发展了许多新的软件程序，在现有的苹果电脑里装上了硬盘，并在欧洲设立了多家分公司。从好的方面来看，由于这项新产品的开发，使苹果电脑在1982年达到10亿美元的年销售业绩；但从坏的一面来看，苹果电脑却把商机拱手让给其主要竞争对手IBM公司，IBM就在这时候切入了个人电脑这个苹果电脑既往的势力范围。 txt小说上传分享
第3章 上市公司的生命周期（6）
原本苹果电脑公司研发了一款一流的商业电脑名叫丽萨（Lisa），并且开创性地使用了鼠标。但尽管配有鼠标，丽萨却卖不出去。由于苹果电脑“不务正业”，不把精力专注在其最为在行的个人电脑领域，却试图抢入IBM商用电脑市场。结果丽萨的销售其糟无比，公司的获利暴跌，股价也就应声而落，一年内股价跌了一半。
苹果电脑公司上市不足十年，却已面临“中年危机”。投资人开始恐慌，公司管理阶层倍感压力，员工也开始紧张不安地另谋工作机会。于是，公司当时的总裁迈克·马库拉被迫辞职，而百事可乐前任总裁约翰·斯卡利（John Scullery）在这时临危受命，被聘请入主苹果电脑，企图力挽狂澜。斯卡利不是电脑专家，但是行销高手，然而，行销专家就是苹果电脑现在最需要的高管。
斯卡利将苹果电脑分成两大部门，一个是丽萨电脑，另一个是麦金托什（Macintosh），两者都有鼠标，其他装置也非常相似，因而彼此激烈竞争。尽管两种产品同质性很高，但麦金托什却比丽萨容易操作而且售价便宜，后来，苹果公司决定放弃丽萨，集中火力在麦金托什的发展上。在大力推广麦金托什的营销策略上，苹果创出了一个不可思议的新点子，它在电视上大打广告：“带一台麦金托什电脑回家，可以免费试用24小时。”
得益于这个新点子，电脑订单如雪片般飞来，苹果公司在3个月内卖出7万台麦金托什电脑，这时公司开始渐渐回复正常，但人事纠纷又让斯卡利头痛不已。
由此可见公司*化时的另一种有趣的现象，当公司的股票透过市场公开发行后，股票被公众所持有，公司的创办人不见得能随心所欲。
斯卡利进行了一些改革，解决了公司面临的一些问题。麦金托什抓住了商用电脑繁荣的商机，完成了丽萨原来的历