非常道- 第22部分

　　●广告也要“抖包袱”　

　　有家药店因为地处偏僻，生意一直不是很好。店老板很是着急。　

　　这天店老板来到闹市区，发现各商家已用了各式样的手段促销，也不过是什么“跳楼价”、“吐血卖”、“买一送一”之类的陈词滥调。而在销售药品时，这些都不能用，因为药品是特殊商品，谁也不想图便宜，将自己的健康甚至生命作为代价。店老板一时没有了主意，回到家中，他打开收音机，想放松一下大脑。　

　　这时，电台正在播放着相声，店老板听着听着，不由一拍大腿：“相声之所以吸引人，不就是因为会抖包袱吗？我也给药店设上一个。”他立即跑去做了一块牌子。从这以后，这家药店几乎把所有过往的行人都拖了进去，因为在它的门外高悬着一块醒目的大牌子，上面写的是：　

　　“奉赠一万元！”　

　　见到这个牌子，大家都觉得新奇，谁能摆脱这个诱惑呢？　

　　进入店内，却又见一块牌子：“凡在本店发现所售药品，有以次充好、以劣充优、不合规格的，本店奉赠一万元。”原来这才是关于“奉赠一万元”的详细说明。　

　　这则说明对那些抱着能发一笔意外之财的人必定十分失望，可不管怎样，谁都会对该店药品的质量和信誉产生深刻印象。如果什么时候需要买药了，难道首选的不是这家药店吗？　

　　虽然外国人对中国的相声不是特别了解，但他们也有人采用了类似于“抖包袱”的广告手段——设置悬念，并且取得了非常好的效果。　

　　一年的夏末，刚从海滨度假村休假回来的一群法国公民开始上班了。突然，他们发现在他们的工作区四周，贴满了三米长的大海报，一位穿着三点式泳衣的漂亮女郎，双手叉腰，向着来往的行人微笑。身旁写着：“9月2日，我把上边的脱去！”　

　　人们都等待着第二天一一9月2日，这一夜似乎特别长。　

　　第二天，上班的人发现海报上的女郎依然叉着腰微笑，但是“上边的”果真不见了，露出健美的胸脯。女郎身旁又有一行新的说明：“9月4日，我把下面的脱去。”　

　　人们开始窃窃私语，究竟是怎么回事？新闻记者四处打听，也探不到内情。　

　　9月4日，人们起得特别早，窗子向着广告牌的人，一早便起来向外张望。映入人们眼帘的女郎，一丝不挂，她修长的身材在晨光中闪着健美的光芒。“下边的”果然没有了，身旁写道：“美国海报广告公司，说得到，做得到。”　

　　你知道设计者是怎么处理画面的吗？是一个背转了身的女郎。这样既做到“把下面的脱去”，又不至太出格。　

　　这个广告的创意者利用公众的猎奇心理，一步步设置悬念，既实现了“说得到，做得到”的诺言，又以精妙的设计使美女裸之不俗，实现了广告的初衷。美国海报广告公司借此名声大噪，财源滚滚而来。　

化劣为优的广告词　

　　●化劣为优的广告词　

　　伯恩巴克是广告界公认的第一流的广告大师，美国“广告创意革命”的代表人物。为大众金龟车设计的广告，是伯恩巴克的杰作之一。　

　　1956年，德国大众汽车公司的金龟车进入美国市场已经十年了，却仍被消费者冷落，因为它的马力很小，结构简单，造价低档，而形状也古怪得像一只甲壳虫，既没有劳斯莱斯的豪华气派，也没有马自达的优越性能，更没有尼桑的美观时髦。　

　　同时，金龟车无法打开美国市场的另一个重要的原因，是人们的政治心理障碍——这种汽车曾经被希特勒当作纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。经历过第二次世界大战浩劫的人们，自然要从心理上排斥它。　

　　伯恩巴克接下了这项难度系数极高的广告业务。他以热诚的态度，与广告主一起冷静地思考，并提出一个问题：“既然已有那么多同样的产品，为什么还要有这个产品？”　

　　经过了认真分析，细心的伯恩巴克发掘出了金龟车独特的优点：“价格便宜，马力小，耗油低，是一种可靠的车子——结构简单而实用，质检严格而性能可靠。”　

　　随即他推出了一个系列广告。如“想想小的好处”：画面上大片空白，只有左上角有个小小的金龟车图案；广告标题是“想想小的好处”；正文是：　

　　我们的小车并不标新立异。许多从学院里出来的家伙不屑一顾；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里，没有人注意它，甚至没有人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油量低，不需要防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就会对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场的时候，当您交纳那少量的保险金的时候，当您支付那一小笔修理费账单的时候，或者当你想用“大众”换辆新“大众”的时候，请想想小的好处。　

　　这则非凡创意的广告使大众金龟车在美国的销路打开了，而且长盛不衰。身为广告大师的大卫·奥格威羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像金龟汽车的那种策划方案，我非常羡慕，我认为他的广告开辟了新的途径。”　

　　宣传产品时，如何将其最具优势的一面示之于众，是广告人孜孜不倦地追求的目标。广告大师伯恩巴克反用其意，从“小”这个看起来的劣势入手，进而以极具说服力的广告明示受众，使之化劣为优，果然收效不凡。　

　　●两个灯笼值千万　

　　1995年初，名不见经传的宁波金鹰集团，以远远超出普通人心理价位的价格——1380万元竞拍夺魁，成了天安门城楼那对参加过开国大典的退役宫灯的新主人。此举立即轰动海内外，使金鹰集团一举扬名。　

　　细细分析，这一掷千万竞买宫灯换来的回报何止千万。　

　　从中国嘉德国际拍卖公司发布拍卖的信息，到拍卖落槌这近一年的时间内，国内外有500多家新闻单位对“金鹰与宫灯”进行了多角度、多侧面、多层次的报道，使金鹰集团的知名度获得了可望而不可即的裂变效应，一举名扬全国，蜚声海外。如果没有金鹰人竞买夺魁摘走大红宫灯，其名声恐怕还是“养在深闺人未识”。　

　　金鹰集团竞买成功成为天安门宫灯的主人后，金鹰人最突出的感觉是生意好做了，人们不容置疑地相信：金鹰集团是优秀的！金鹰集团的实力是雄厚的！宫灯竞买成功之后，金鹰人到上海某大钢厂购买钢材，对方二话没说，就以老客户的优惠价立即签订了合同。此外，许多著名企业纷纷主动上门同金鹰洽谈合作项目。　

　　花1380万元巨资买回一对旧宫灯，表面上看是制造了轰动性新闻效应，但实质上这是一项战略性的投资。因为这对惟一流入民间而且参加过开国大典的宫灯，本身就具备很高的收藏价值，若干年后，它可能增值到几个1380万元。　

　　企业无形资产的大小强弱甚至比有形资产更重要，它是企业赖以生存、发展和壮大的源泉。而无形资产积累远比有形资产的积累要艰难得多，有许多企业经过数十年的发展，有形资产的实力己经颇为雄厚，但无形资产往往微乎其微。像金鹰集团这样依靠一项战略性投资工程而使企业无形资产迅速膨胀的商业奇迹，在中外商业经济史上极为罕见。　

谁说天下没有免费的午餐　

　　第七章赢利游戏：推销促销中的非常手段　

　　销售是最讲谋略的，因此，有人在市场上风生水起，也有人面对着满仓的积货发愁。思路的宽窄、手段的优劣，这正是产生差距的最本质的根源。　

　　●谁说天下没有免费的午餐　

　　伦敦一家名为“羊肉串”的饭店别出心裁地推出了一项“DNA寻找成吉思汗后人”的促销活动，结果大受食客欢迎。这家饭店的新规定是：你是成吉思汗的后人吗？如果是，你将得到一顿免费美餐。不过，在享用美餐之前，请接受一次DNA测试来证明你的身份无假。　

　　“羊肉串”饭店的柜台经理雨果·马利克说，经常有蒙古游客特意找到他们的饭店，告诉他们有关成吉思汗和自己家族关系的细节。这些人会说：“祖父曾经说过我们是成吉思汗的后代。”也正是这个说法，提醒了饭店的经理，使他想到了这样一个寻找成吉思汗后人来宣传的好机会。　

　　当然，这些游客的祖父说的也许是真话。不过，负责为“羊肉串”餐厅顾客进行DNA测验的“牛津祖先”公司所做的，是为这些人的说法找到科学证据。这家公司的研究表明，在中亚，有1600万到1700万人的遗传序列中有一种共同的Y染色体，表明这些人可能是成吉思汗的后代。　

　　由牛津大学遗传学家布赖恩·赛克斯成立的“牛津祖先”公司已开始为世界各地希望“寻根”的人提供DNA测试。最近，赛克斯推出了有关男性染色体（或Y染色体）研究的新书《阿当的诅咒》，他在书中声称成吉思汗可能是历史上最成功的“播种者”，英伦三岛也有可能发现他的子孙。　

　　在赛克斯的这本书中，科研人员从亚洲16个地区抽取男性居民的DNA样本，结果发现8％的居民拥有同一男性染色体。“牛津祖先”公司负责人、遗传学家戴维·阿什沃思认为，成吉思汗是“一代征服者，攻占过无数城池、占领过无数土地，得到过无数女人的芳心，”因此，他在中亚留下很多后人完全可能。由于没有任何成吉思汗的组织标本，“牛津祖先”公司的DNA测验只能建立在对一些可能因素做综合评估的基础上。这样的测试属于生物考古学的范畴，也就是利用生物技术了解人类祖先的情况。　

　　这也是人们为什么对这件事情感兴趣的原因。　

　　在通常的情况下，只要花上180英镑（合330美元），“牛津祖先”公司的工作人员就会告诉客户他们的父系祖先是谁。　

　　“羊肉串”饭店利用这个大好的机会，在伦敦的两个分店从周一到周五为客人提供DNA测试，来确定哪些顾客有资格作为成吉思汗的后人享受一份免费美食。餐馆的老板雨果·马利克表示，他有意用成吉思汗这块“金字招牌”吸引西方食客，而免费DNA测试也激起部分西方人验证自己身世的好奇心。这个创意果然让饭店生意大有起色，目前，“测测自己是否与成吉思汗有血缘关系”几乎成了伦敦的“新时尚”。　

　　●“敬请明日光顾”的食品行　

　　在台湾台北市的博爱路，台北邮局的旁边，有一家经营了50多年之久的老店——美味香食品行。几十年来名声在外，深得顾客的青睐，总是顾客盈门。　

　　特别是到了年节时分，许多台北人想买些食品、罐头等礼品走亲访友时，或买些腊肠、肉松等自己享用时，就会自然想到美味香食品行。　

　　美味香食品行的食品色香味俱佳，让人垂涎欲滴，久久不能忘怀。　

　　但是，老顾客都知道，到这里买东西有一个特点，就是必须早点去，否则去晚了只会白跑一趟。因为，食品已经卖完了。而且，这种情况几十年来从未改变过，但人们还是一样信赖有加。　

　　那到底美味香食品行究竟凭借什么使食品店的生意几十年保持长盛不衰、红火异常呢？　

　　究其原因，除了具有特色、质量绝佳之外，美味香食品行还有一个重要的法宝——食品店采用限量生产，即每天只生产有限的产品。　

　　那可能有消费者会有疑问了，既然他们的食品那么受欢迎，为什么不多生产一些去满足顾客的需要呢？　

　　这正是一般人的想法。而美味香食品行的想法却与常人迥异。“宁缺勿滥”是他们奉行的经营原则之一。　

　　这家食品店的当家食品是烟熏火腿。烟熏食品是一门艺术，佐料、卤汁、火候等都很讲究。哪一道工序不过关，都不可能做出正道的熏制品来。美味香食品行很重视烟熏制品的工艺，从老板、师傅到店员，全店上下通力合作，从原材料的选购、加工、制作，到接待顾客，每一步都做得十分精心、细致，使顾客从心底里觉得，到这里购物有一种深厚的可信感，而不会有受骗的顾虑。他们制作熏制品，只求精良，不求量多。为了让顾客满意称心，宁可少做一些生意，绝不把火候不够的东西拿出来卖。他们每天保持只做300条左右的火腿，除非你抢先一步，否则总要失望而归，因为那些火腿刚一出炉，就被等在那里的顾客抢购一空了。　

　　“敬请明日光顾”。如果你晚去了，你只能得到这句客气的回答。这就是所谓的“欲擒故纵”，“明日光顾”的做法可谓深得其精髓——不使所有的顾客都一下子得到满足，先“纵”走了今天未能如愿的顾客，却“擒”住了明日势在必得的顾客和每日稳定的消费群体。“纵”而放弃近利，但却能取信于人，“擒”住了50年长盛不衰的声誉和延绵不绝的顾客群。　

　　纵和擒看似相矛盾，但却是矛盾统一的：“擒”是目的，“纵”是手段。纵，是为了最后的擒。纵，并非完全放任不管，只是一种策略罢了，不能强调一味地纵。美味香食品店深得“欲擒故纵”的精髓，别有用心地不使所有的顾客都得到满足，今天先“纵”，即故意让一部分顾客不能如愿，放走了这一部分的人，但却把他的胃口高高地吊起来，来日再“擒”住他们。人总是这样，越是得不到的东西，他心里面就越想得到它，所以，第二天他会来得更早，这样，正好是撞到了经营者的“枪口”上来了。　

亲兄弟的“双簧戏”　

　　●亲兄弟的“双簧戏”　

　　美国费城有两家廉价货商行—纽约廉价货商店和美国廉价货商店，两家正好门挨着门。有道是同行为冤家，两家店主犹如死敌，他们之间经常爆发舌战和价格战。　

　　一天，纽约廉价商店的橱窗中挂出一幅减价售货的广告，居民们看到后，纷纷奔走相告，趋之若鹜。但同往常一样，没过多久，隔壁美国廉价商店的橱窗里赫然出现了这样一则广